ตลาดสมาร์ทโฟนจีนได้เผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ เมื่อ Honor ที่เคยเป็นผู้นำตลาด กำลังเผชิญกับความท้าทายครั้งใหญ่ การมุ่งเน้นกลยุทธ์การขายผ่านช่องทางค้าปลีกแบบออฟไลน์อย่างหนัก และการเปลี่ยนแปลงผู้บริหารล่าสุด สะท้อนให้เห็นถึงความผันผวนของอุตสาหกรรมสมาร์ทโฟนและความเสี่ยงจากการทุ่มเทให้กับช่องทางการขายเพียงช่องทางเดียว
การตกต่ำของธุรกิจ
ตำแหน่งทางการตลาดของ Honor ได้ทรุดลงอย่างมีนัยสำคัญในช่วงปีที่ผ่านมา จากการเป็นผู้นำตลาดสมาร์ทโฟนจีนในช่วงต้นปี 2024 บริษัทได้ร่วงลงมาอยู่อันดับที่ 5 ในไตรมาส 4 ปี 2024 โดยมีส่วนแบ่งการตลาดลดลงเหลือ 13.26% ซึ่งแสดงถึงการลดลงของการเปิดใช้งานอุปกรณ์ใหม่ถึง 13.4% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า นับเป็นการลดลงที่รุนแรงที่สุดในบรรดาแบรนด์สมาร์ทโฟนชั้นนำ ยกเว้น Apple
ลำดับตำแหน่งทางการตลาดของ Honor:
- ไตรมาส 1 ปี 2024: อันดับที่ 1 (ส่วนแบ่งการตลาด 17.1%)
- ไตรมาส 2 ปี 2024: อันดับที่ 4 (ส่วนแบ่งการตลาด 14.5%)
- ไตรมาส 3 ปี 2024: อันดับที่ 5 (ส่วนแบ่งการตลาด 14.6%)
- ไตรมาส 4 ปี 2024: อันดับที่ 5 (ส่วนแบ่งการตลาด 13.26%)
การเสี่ยงกับกลยุทธ์ออฟไลน์
ภายใต้การนำของ Zhao Ming อดีต CEO บริษัทได้ขยายการขยายตัวในช่องทางออฟไลน์อย่างรวดเร็ว ด้วยร้านค้าปลีกกว่า 30,000 แห่ง รวมถึงโซนเฉพาะและร้านค้าประสบการณ์ที่ได้รับอนุญาต บริษัทผลักดันให้ยอดขายออฟไลน์มีสัดส่วนมากกว่า 70% ของยอดขายทั้งหมด ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ดูเหมือนจะประสบความสำเร็จในตอนแรก แต่ภายหลังพิสูจน์แล้วว่าเป็นปัญหาเมื่อสภาวะตลาดเปลี่ยนแปลงและการช้อปปิ้งออนไลน์ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง
เครือข่ายการจัดจำหน่ายของ Honor:
- จุดจำหน่ายค้าปลีกแบบออฟไลน์: มากกว่า 30,000 แห่ง
- สัดส่วนยอดขายออฟไลน์: มากกว่า 70%
- อัตรากำไรของผู้จัดจำหน่าย: ระดับประเทศ 1.5-2%, ระดับจังหวัด 3%
ความวุ่นวายในการบริหารและความท้าทายเชิงกลยุทธ์
การลาออกล่าสุดของ CEO Zhao Ming แม้จะมีการปฏิเสธในตอนแรก แสดงให้เห็นถึงความกังวลเชิงกลยุทธ์ที่ลึกซึ้งภายในบริษัท แม้ว่าอย่างเป็นทางการจะอ้างถึงเหตุผลด้านสุขภาพ แต่จังหวะเวลาตรงกับการเตรียมตัวเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์และการปรับโครงสร้างองค์กรของ Honor การแต่งตั้ง Li Jian เป็น CEO คนใหม่อย่างรวดเร็ว แทนที่จะเป็นผู้นำชั่วคราว บ่งชี้ถึงการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ที่วางแผนไว้
แรงกดดันจากการแข่งขันและความเป็นจริงของตลาด
ความท้าทายของ Honor ยิ่งทวีความรุนแรงขึ้นจากการกลับมาอย่างแข็งแกร่งของ Huawei ในตลาดจีน โดย Huawei ได้กลับมาครองตำแหน่งผู้นำด้วยส่วนแบ่งการตลาด 18.04% ในไตรมาส 4 ปี 2024 ในขณะที่การขยายตัวอย่างรวดเร็วในช่องทางออฟไลน์ของ Honor ทำให้บริษัทเปราะบางต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคและการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น กลยุทธ์การทุ่มตลาดด้วยการเปิดตัวรุ่นใหม่หลายรุ่นพร้อมกัน นำไปสู่ปัญหาการจัดการสินค้าคงคลังและการลดราคาบ่อยครั้ง
ข้อมูลส่วนแบ่งการตลาด (ไตรมาส 4 ปี 2024):
- Huawei: 18.04%
- Honor: 13.26% (ลดลงจาก 17.1% ในไตรมาส 1 ปี 2024)
ความตึงเครียดทางการเงินในเครือข่ายการจัดจำหน่าย
รูปแบบการจัดจำหน่ายของบริษัทได้รับแรงกดดัน โดยผู้จัดจำหน่ายระดับประเทศและระดับจังหวัดได้รับอัตรากำไรเพียง 1.5-2% และ 3% ตามลำดับ อัตรากำไรเหล่านี้ไม่เพียงพอที่จะครอบคลุมค่าชดเชยการปรับราคา ทำให้ตัวแทนจำหน่ายหลายรายรายงานผลขาดทุนแม้จะมียอดขายสูง สถานการณ์ยิ่งซับซ้อนขึ้นจากต้นทุนการดำเนินงานที่สูงรวมถึงค่าเช่าและค่าแรงงาน
มุมมองในอนาคต
ขณะที่ Honor เตรียมตัวเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ บริษัทกำลังเผชิญกับความท้าทายในการสร้างความเชื่อมั่นในตลาดใหม่ พร้อมกับแก้ไขการพึ่งพาช่องทางออฟไลน์มากเกินไป ผู้บริหารชุดใหม่จะต้องสร้างสมดุลระหว่างเครือข่ายค้าปลีกที่มีอยู่กับการเพิ่มการมีอยู่ในช่องทางออนไลน์ ในขณะเดียวกันก็ต้องรับมือกับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นทั้งจากคู่แข่งดั้งเดิมและ Huawei ที่กำลังกลับมาแข็งแกร่ง