คำมั่นสัญญาของ Apple เกี่ยวกับฟีเจอร์ AI ที่ปฏิวัติวงการสำหรับอุปกรณ์เรือธงรุ่นล่าสุดได้นำบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่เข้าสู่ปัญหาทางกฎหมายทั่วทั้งอเมริกาเหนือ ลูกค้าที่ซื้อ iPhone 16 โดยอิงจากการตลาดที่แสดงความสามารถขั้นสูงของ Siri กำลังยื่นฟ้องหลังจากทราบว่าฟีเจอร์เหล่านี้จะไม่มาถึงจนกว่าจะถึงปีหน้า
ความท้าทายทางกฎหมายที่เพิ่มขึ้น
Apple กำลังเผชิญกับการฟ้องร้องแบบกลุ่มหลายคดีทั้งในสหรัฐอเมริกาและแคนาดาเกี่ยวกับความล่าช้าของฟีเจอร์ Apple Intelligence โดยเฉพาะการปรับปรุงครั้งใหญ่ของ Siri ที่เคยสัญญาไว้ การร้องเรียนทางกฎหมายมุ่งเน้นไปที่ข้อกล่าวหาเรื่องการโฆษณาที่เป็นเท็จและการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม หลังจากที่บริษัทได้ทำการตลาดอย่างหนักเกี่ยวกับความสามารถด้าน AI สำหรับไลน์อัพ iPhone 16 ซึ่งต่อมาได้ถูกเลื่อนออกไปจนถึงปี 2025 โจทก์สองรายในศาลรัฐบาลกลางแคลิฟอร์เนียระบุอย่างชัดเจนว่าพวกเขาจะไม่มีทางอัปเกรดไปยังอุปกรณ์ใหม่หากรู้ว่าฟีเจอร์เหล่านี้จะไม่มีให้ใช้งานตั้งแต่เปิดตัว ในทำนองเดียวกัน มีการยื่นฟ้องอีกคดีในบริติชโคลัมเบีย แคนาดา ซึ่งมีข้อกล่าวหาคล้ายกันเกี่ยวกับการตลาดที่ทำให้เข้าใจผิด
ข้อมูลคดีความสำคัญ:
- มีการยื่นฟ้องคดีแบบกลุ่มสองคดี: หนึ่งในรัฐแคลิฟอร์เนีย สหรัฐอเมริกา และอีกหนึ่งในบริติชโคลัมเบีย แคนาดา
- ข้อกล่าวหาหลัก: การโฆษณาเท็จเกี่ยวกับฟีเจอร์ Apple Intelligence โดยเฉพาะการปรับปรุง Siri
- โจทก์อ้างว่าพวกเขาจะไม่ซื้ออุปกรณ์ iPhone 16 หากไม่มีฟีเจอร์ที่สัญญาไว้
- ทั้งสองคดีเรียกร้องค่าเสียหาย โดยจำนวนเงินจะถูกกำหนดในชั้นศาล
การตลาดเทียบกับความเป็นจริง
ความขัดแย้งรุนแรงขึ้นเมื่อ Apple ถูกบังคับให้ถอนโฆษณาที่มีนักแสดงหญิง Bella Ramsey ที่แสดงความสามารถขั้นสูงของ Siri ในการทำงาน การเคลื่อนไหวนี้เกิดขึ้นหลังจากที่บริษัทประกาศความล่าช้าของฟีเจอร์ Apple Intelligence ซึ่งสร้างความไม่สอดคล้องกันระหว่างสิ่งที่โฆษณาและสิ่งที่ผู้บริโภคได้รับจริง การฟ้องร้องทั้งสองคดีกำลังเรียกร้องค่าเสียหายจาก Apple โดยจำนวนที่แน่นอนจะถูกกำหนดในระหว่างกระบวนการพิจารณาคดี หากผู้พิพากษาตัดสินให้ Apple แพ้คดี บริษัทอาจต้องชดเชยให้กับสมาชิกกลุ่มทั้งหมดที่ซื้ออุปกรณ์ iPhone 16 โดยเฉพาะเพื่อเข้าถึงฟีเจอร์ใหม่ของ Siri
ความวุ่นวายเบื้องหลัง
ตามรายงานจาก The Information สถานการณ์นี้เกิดจากปัญหาภายในที่สำคัญของ Apple การสาธิต Siri ที่แสดงต่อสาธารณะนั้นถูกรายงานว่าเป็นเพียงการจำลองขึ้นมาเป็นส่วนใหญ่ โดยทีมการตลาดไม่ได้ปรึกษากับทีมพัฒนา Siri ตัวจริง สิ่งนี้นำไปสู่สถานการณ์ที่อึดอัดใจที่ทีม Siri รู้สึกประหลาดใจกับฟีเจอร์ที่ถูกโฆษณาซึ่งพวกเขาไม่ได้กำลังพัฒนาจริงๆ นอกจากนี้ ดูเหมือนจะมีความไม่เห็นด้วยในระดับผู้บริหารเกี่ยวกับการลงทุนด้าน AI โดยมีรายงานว่า Luca Maestri ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ Apple ได้ตัดงบประมาณสำหรับการอัปเกรด GPU ที่จำเป็นสำหรับการพัฒนา AI เหลือน้อยกว่าครึ่งหนึ่งของที่ได้รับการอนุมัติเบื้องต้นจาก CEO Tim Cook
ปัญหาภายในที่รายงานใน Apple:
- การสาธิต Siri ที่แสดงต่อสาธารณะไม่ได้สะท้อนถึงสถานะการพัฒนาที่แท้จริง
- ทีมการตลาดถูกกล่าวหาว่าล้มเหลวในการประสานงานกับทีมพัฒนา Siri
- งบประมาณสำหรับโครงสร้างพื้นฐานการพัฒนา AI (การอัปเกรด GPU 50,000 ตัว) ถูกตัดโดย CFO Luca Maestri
- ฟีเจอร์ Apple Intelligence ถูกเลื่อนออกไปจนถึงปี 2025
ผลกระทบต่อกลยุทธ์ AI ของ Apple
ความท้าทายทางกฎหมายนี้เกิดขึ้นในช่วงเวลาสำคัญสำหรับ Apple ในขณะที่พยายามไล่ตามคู่แข่งในพื้นที่ปัญญาประดิษฐ์ การเข้าสู่ตลาด generative AI ที่ล่าช้าของบริษัทได้ทำให้ล้าหลังคู่แข่งอย่าง Google และ Microsoft ไปแล้ว การฟ้องร้องเหล่านี้ไม่เพียงแต่เป็นความรับผิดทางการเงินที่อาจเกิดขึ้น แต่ยังสร้างความเสียหายต่อความไว้วางใจของผู้บริโภคในช่วงเวลาที่ Apple กำลังพยายามวางตำแหน่งตัวเองเป็นผู้สร้างนวัตกรรม AI สถานการณ์นี้เน้นย้ำถึงความเสี่ยงของการทำการตลาดฟีเจอร์ก่อนที่จะพัฒนาเสร็จสมบูรณ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อฟีเจอร์เหล่านั้นถูกใช้เป็นจุดขายสำคัญสำหรับอุปกรณ์ระดับพรีเมียม
สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรสำหรับเจ้าของ iPhone 16
สำหรับเจ้าของ iPhone 16 ในปัจจุบันที่ซื้ออุปกรณ์โดยคาดหวังฟีเจอร์ขั้นสูงของ Siri การรอคอยยังคงดำเนินต่อไป Apple ได้ให้คำมั่นที่จะส่งมอบความสามารถที่สัญญาไว้ในปี 2025 แต่กำหนดเวลาที่แน่นอนยังคงไม่ชัดเจน หากการฟ้องร้องประสบความสำเร็จ ลูกค้าที่ได้รับผลกระทบอาจได้รับการชดเชย แม้ว่าจำนวนเงินอาจถูกกำหนดผ่านกระบวนการทางกฎหมาย ในระหว่างนี้ ผู้ใช้ iPhone 16 จะต้องทำใจกับเวอร์ชันปัจจุบันของ Siri ในขณะที่รอคอยการปรับปรุง AI ที่ถูกนำเสนออย่างโดดเด่นในแคมเปญการตลาดของผลิตภัณฑ์
