ในการตัดสินที่เป็นการโจมตีอย่างหนักต่อแนวปฏิบัติด้านการโฆษณาของ Meta ศาลสูงสุดของสหภาพยุโรปได้ตัดสินว่าบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่รายนี้ไม่สามารถใช้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับรสนิยมทางเพศของผู้ใช้เพื่อการโฆษณาแบบเจาะจงได้ แม้ว่าข้อมูลนั้นจะถูกเปิดเผยต่อสาธารณะก็ตาม การตัดสินนี้ถือเป็นชัยชนะอีกครั้งของ Max Schrems นักเคลื่อนไหวด้านความเป็นส่วนตัว ในการต่อสู้ทางกฎหมายอย่างต่อเนื่องกับบริษัท
ศาลยุติธรรมแห่งสหภาพยุโรป (CJEU) ได้ประกาศคำตัดสินเมื่อวันศุกร์ โดยเน้นย้ำหลักการลดการใช้ข้อมูลให้น้อยที่สุดตามที่ระบุไว้ใน General Data Protection Regulation (GDPR) ของสหภาพยุโรป คำตัดสินนี้มีผลกระทบอย่างกว้างขวางต่อ Meta และผู้โฆษณาออนไลน์รายอื่นๆ ที่ดำเนินการในสหภาพยุโรป
ประเด็นสำคัญจากคำตัดสินของศาล:
- Meta ไม่สามารถใช้ข้อมูลทั้งหมดของผู้ใช้อย่างไม่มีกำหนดเพื่อวัตถุประสงค์ในการโฆษณาแบบเจาะจง
- ข้อมูลรสนิยมทางเพศ ซึ่งถือเป็นข้อมูลที่ละเอียดอ่อนภายใต้ GDPR ไม่สามารถนำมาใช้เพื่อการโฆษณาได้ แม้ว่าผู้ใช้จะเปิดเผยข้อมูลนั้นต่อสาธารณะก็ตาม
- บริษัทต้องจำกัดข้อมูลที่ใช้สำหรับการโฆษณาในวงกว้างมากขึ้น โดยกำหนดกฎพื้นฐานใหม่สำหรับการบังคับใช้ GDPR
การท้าทายทางกฎหมายครั้งล่าสุดนี้มีที่มาจากการร้องเรียนของ Schrems เกี่ยวกับการเห็นโฆษณาบนแพลตฟอร์มของ Meta ที่ดูเหมือนจะเจาะจงไปที่รสนิยมทางเพศของเขา แม้ว่าเขาจะไม่ได้เปิดเผยข้อมูลนี้ในโปรไฟล์ Facebook ของเขา Schrems โต้แย้งว่า Meta สรุปเอาเองเกี่ยวกับรสนิยมทางเพศของเขาจากกิจกรรมนอกแพลตฟอร์ม เช่น การเข้าสู่ระบบแอปและการเยี่ยมชมเว็บไซต์
คำตัดสินนี้คาดว่าจะมีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อธุรกิจโฆษณาของ Meta ในยุโรป Katharine Raabe-Stuppnig ทนายความที่เป็นตัวแทนของ Schrems กล่าวว่า "หลังจากคำตัดสินนี้ Meta จะสามารถใช้ข้อมูลเพียงส่วนเล็กๆ จากคลังข้อมูลทั้งหมดสำหรับการโฆษณาเท่านั้น แม้ว่าผู้ใช้จะยินยอมให้มีการโฆษณาก็ตาม"
Meta ได้ลงทุนมากกว่า 5 พันล้านยูโร (5.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) ในมาตรการด้านความเป็นส่วนตัว และยืนยันว่าไม่ได้ใช้ข้อมูลประเภทพิเศษ รวมถึงรสนิยมทางเพศ สำหรับการโฆษณาแบบเจาะจง อย่างไรก็ตาม คำตัดสินนี้เป็นการเพิ่มความล้มเหลวทางกฎหมายอีกครั้งสำหรับบริษัทในสหภาพยุโรป ซึ่งรวมถึง:
- การถูกปรับ 1.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐตาม GDPR เมื่อปีที่แล้ว
- การปฏิเสธความพยายามของ Meta ในการบังคับให้ผู้ใช้ยินยอมรับโฆษณาแบบเจาะจงหรือจ่ายค่าธรรมเนียม
- คำตัดสินก่อนหน้านี้ที่ทำให้ข้อตกลงการแบ่งปันข้อมูลระหว่างสหภาพยุโรปและสหรัฐอเมริกาเป็นโมฆะ
ในขณะที่อุตสาหกรรมเทคโนโลยีกำลังเผชิญกับกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มขึ้น การตัดสินครั้งนี้ถือเป็นบรรทัดฐานที่อาจปรับเปลี่ยนแนวทางปฏิบัติด้านการโฆษณาออนไลน์ทั่วสหภาพยุโรป ยังคงต้องรอดูว่า Meta และบริษัทเทคโนโลยีอื่นๆ จะปรับกลยุทธ์ของตนอย่างไรเพื่อให้สอดคล้องกับข้อจำกัดในการใช้ข้อมูลที่เข้มงวดมากขึ้นเหล่านี้