ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยี Apple กำลังเผชิญกับความท้าทายทางกฎหมายเกี่ยวกับวิธีการทำการตลาดที่เกี่ยวข้องกับฟีเจอร์ปัญญาประดิษฐ์ที่ได้มีการโฆษณาอย่างหนักแต่ต่อมาถูกเลื่อนออกไป คดีฟ้องร้องที่ยื่นต่อศาลเขตสหรัฐฯ ในซานโฮเซ่ กล่าวหาบริษัทว่าทำการโฆษณาที่ทำให้เข้าใจผิดโดยโฆษณาความสามารถที่ไม่มีให้ใช้งานตั้งแต่เปิดตัว ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อผู้ซื้อ iPhone 16 หลายล้านคนที่คาดหวังว่าจะได้ใช้ฟีเจอร์ AI ขั้นสูงทันที
รายละเอียดของคดีฟ้องร้อง
คดีฟ้องร้องที่ยื่นโดย Clarkson Law Firm กล่าวหาว่า Apple มีส่วนร่วมในการโฆษณาที่เป็นเท็จโดยการโปรโมทฟีเจอร์ Apple Intelligence โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Siri เวอร์ชันที่อัพเกรดแล้ว ในโฆษณาสำหรับซีรีส์ iPhone 16 สื่อโฆษณาเหล่านี้ ซึ่งมีนักแสดงหญิง Bella Ramsey สาธิตความสามารถของ AI ที่น่าประทับใจ ได้สร้างความคาดหวังว่าฟีเจอร์เหล่านี้จะพร้อมใช้งานเมื่อมีการเปิดตัวอุปกรณ์ในเดือนกันยายน 2024 อย่างไรก็ตาม หลายเดือนหลังจากที่ได้เผยแพร่โฆษณาเหล่านี้ Apple ยืนยันว่าฟังก์ชันการทำงานของ Siri ที่ได้รับการปรับปรุงจะไม่มาถึงจนกว่าจะถึงปี 2026 โดยไม่มีคำอธิบายสำหรับความล่าช้าที่สำคัญนี้ โจทก์อ้างว่านี่เป็นการตลาดที่หลอกลวงซึ่งทำให้ Apple ได้เปรียบเหนือคู่แข่งอย่างไม่เป็นธรรม
ข้อกล่าวหาหลักในคดีฟ้องร้อง:
- การโฆษณาเท็จเกี่ยวกับฟีเจอร์ AI ที่ไม่มีให้ใช้งานในช่วงเปิดตัว
- การส่งเสริมฟีเจอร์อย่างต่อเนื่องหลังจากบริษัทรู้ถึงความล่าช้า
- การทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดเกี่ยวกับประโยชน์การใช้งานและประสิทธิภาพที่แท้จริง
- การสร้างความได้เปรียบที่ไม่เป็นธรรมเหนือคู่แข่ง
การตอบสนองและการดำเนินการของ Apple
หลังจากได้รับคำวิจารณ์ที่เพิ่มขึ้น Apple ได้ดำเนินการหลายอย่างซึ่งอาจตีความได้ว่าเป็นการยอมรับปัญหา บริษัทได้ถอนโฆษณาที่มีข้อโต้แย้งออกจาก YouTube และแพลตฟอร์มอื่นๆ แม้ว่าคดีฟ้องร้องอ้างว่าไม่ได้ถอนเนื้อหาที่ทำให้เข้าใจผิดทั้งหมดออกจากตลาด นอกจากนี้ Apple ยังได้ปรับโครงสร้างภายใน โดยแทนที่หัวหน้า AI John Giannandrea ด้วย Mike Rockwell ซึ่งก่อนหน้านี้เป็นผู้นำกลุ่มผลิตภัณฑ์ Vision ในการประชุมภายในที่มีการรายงาน ผู้อำนวยการอาวุโส Robby Walker ได้พูดกับทีม Siri โดยอธิบายถึงความล่าช้าว่าทั้งน่าเกลียดและน่าอับอาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากฟีเจอร์เหล่านี้ได้ถูกแสดงให้เห็นก่อนการเปิดตัว
 |
|---|
| ภาพนี้จับภาพช่วงเวลาของการมีส่วนร่วมกับเทคโนโลยี สะท้อนให้เห็นถึงการมีปฏิสัมพันธ์ของผู้บริโภคกับผลิตภัณฑ์ของ Apple ท่ามกลางความขัดแย้งเกี่ยวกับฟีเจอร์ AI ที่ล่าช้า |
ผลกระทบต่อผู้บริโภคและข้อเรียกร้องทางกฎหมาย
คดีฟ้องร้องนี้ขอสถานะการดำเนินคดีแบบกลุ่ม (class action) และค่าชดเชยทางการเงินสำหรับผู้บริโภคทุกคนที่ซื้อ iPhone 16 โดยคาดหวังว่าจะเข้าถึงฟีเจอร์ Apple Intelligence ที่ได้โฆษณาไว้ ตามเอกสารทางกฎหมาย Apple หลอกลวงผู้บริโภคหลายล้านคนให้ซื้อ iPhone ใหม่โดยอิงจากความสามารถที่ไม่มีอยู่จริงในเวลาที่ซื้อ คดีนี้ระบุอย่างเฉพาะเจาะจงว่า ตรงกันข้ามกับคำกล่าวอ้างของจำเลยเกี่ยวกับความสามารถด้าน AI ขั้นสูง ผลิตภัณฑ์มี Apple Intelligence ในเวอร์ชันที่จำกัดอย่างมีนัยสำคัญหรือไม่มีเลย ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดเกี่ยวกับประโยชน์และประสิทธิภาพที่แท้จริง
บริบทที่กว้างขึ้นของการเปิดตัวฟีเจอร์ AI
ความท้าทายทางกฎหมายนี้เน้นย้ำถึงความสมดุลที่ซับซ้อนที่บริษัทเทคโนโลยีต้องรักษาระหว่างการสร้างความตื่นเต้นสำหรับฟีเจอร์ที่กำลังจะมาถึงและการทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด แม้ว่าความล่าช้าในการพัฒนาซอฟต์แวร์ไม่ใช่เรื่องผิดปกติ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการบูรณาการ AI ที่มีความทะเยอทะยาน ประเด็นหลักดูเหมือนจะเป็นเรื่องของเวลาและความชัดเจนในการสื่อสารของ Apple กับลูกค้า บริษัทได้อัปเดตเว็บไซต์ของตนด้วยข้อความปฏิเสธความรับผิดชอบที่ระบุว่าฟีเจอร์ Apple Intelligence จะถูกแนะนำอย่างค่อยเป็นค่อยไปในช่วงปีที่จะมาถึง แต่สิ่งนี้เกิดขึ้นหลังจากการผลักดันการตลาดในช่วงแรกที่ถูกกล่าวหาว่าผลักดันการตัดสินใจซื้อหลายรายการ
ไทม์ไลน์สำคัญ:
- ฤดูร้อน 2024: Apple เริ่มโฆษณาฟีเจอร์ Apple Intelligence สำหรับ iPhone 16
- กันยายน 2024: iPhone 16 วางจำหน่ายโดยไม่มีความสามารถ Apple Intelligence เต็มรูปแบบ
- ปลายปี 2024: Apple ยืนยันว่าฟีเจอร์ Siri ที่ได้รับการปรับปรุงจะล่าช้าไปจนถึงปี 2026
- มีนาคม 2025: มีการยื่นฟ้องคดีในศาลเขตสหรัฐฯ ที่ San Jose
บรรทัดฐานทางกฎหมายและประสบการณ์
ที่น่าสนใจคือ Clarkson Law Firm ซึ่งยื่นคดีฟ้องร้องนี้ มีประสบการณ์ก่อนหน้านี้ในการฟ้องร้องที่เกี่ยวข้องกับ AI บริษัทกฎหมายนี้เคยฟ้อง Google, OpenAI และ Microsoft เกี่ยวกับการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลและข้อมูลที่มีลิขสิทธิ์ในทางที่ผิดเพื่อฝึกระบบ AI ของพวกเขา แม้ว่ายักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีเหล่านั้นจะเอาชนะคดีเหล่านั้นได้สำเร็จ พื้นฐานนี้บ่งชี้ว่าบริษัทคุ้นเคยกับภูมิทัศน์ทางกฎหมายเกี่ยวกับเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ แม้ว่าคดีปัจจุบันจะมุ่งเน้นไปที่การคุ้มครองผู้บริโภคและวิธีปฏิบัติในการโฆษณามากกว่าการใช้ข้อมูล
